在老酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)提升、千元價(jià)格帶重構(gòu)高端白酒格局、光瓶酒逆勢(shì)增長(zhǎng)的浪潮中,舍得酒業(yè)憑借“老酒+名酒”雙輪驅(qū)動(dòng),劃出一道破局曲線(xiàn)。
2025年春糖期間,舍得酒業(yè)“上新”包括舍得中國(guó)智慧系列、沱牌“韻”系列(紅韻/祥韻)和沱牌曲酒大師版在內(nèi)的三款新品,再度為多品牌戰(zhàn)略夯實(shí)產(chǎn)品矩陣。
以本次重磅上新為契機(jī),舍得酒業(yè)“高端突破+次高端穩(wěn)盤(pán)+大眾覆蓋”的多軌并行策略更加清晰。近兩年,舍得酒業(yè)一邊以品味舍得超級(jí)大單品筑牢底盤(pán)、以藏品舍得10年在千元價(jià)格帶豎起品質(zhì)與文化標(biāo)桿,一邊以沱牌特級(jí)T68為沱牌戰(zhàn)略大單品發(fā)起高線(xiàn)光瓶酒攻勢(shì)。在行業(yè)看來(lái),這不僅展現(xiàn)了舍得酒業(yè)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的敏銳把握,也折射出中國(guó)白酒消費(fèi)分層時(shí)代的破局之道——當(dāng)行業(yè)從“量?jī)r(jià)齊升”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”,誰(shuí)能同時(shí)占領(lǐng)價(jià)值與規(guī)模兩大陣地,或許就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。
模式創(chuàng)新、文化賦能、營(yíng)銷(xiāo)出圈,藏品舍得10年站穩(wěn)“高端局”
千元價(jià)格帶是品牌力的試金石。舍得酒業(yè)以“老酒戰(zhàn)略”為根基,于2023年推出的藏品舍得10年,正是其沖擊高端市場(chǎng)的關(guān)鍵落子。從全國(guó)化平臺(tái)運(yùn)作到沉浸式文化體驗(yàn),這款戰(zhàn)略單品在短短兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從破局到領(lǐng)航的跨越,這一案例背后,舍得酒業(yè)在渠道模式創(chuàng)新與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作方面的支撐不容忽視。
從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看,藏品舍得10年的起步便顯露出舍得酒業(yè)戰(zhàn)略級(jí)重視。2023年成立四川藏品舍得酒銷(xiāo)售有限公司,以“品牌授權(quán)+股份合作+數(shù)字化賦能”的全國(guó)化平臺(tái)商模式,迅速切入華北、華東、四川、東北等核心市場(chǎng)。2024年,在老酒戰(zhàn)略2.0的策略下,舍得酒業(yè)提出“復(fù)合型渠道運(yùn)作模式”和1310圈層運(yùn)作模式,助力市場(chǎng)和渠道破局,2024年年底,藏品舍得10年在戰(zhàn)略市場(chǎng)突破千萬(wàn)銷(xiāo)售,全國(guó)復(fù)合型渠道終端突破1800家。
對(duì)于高端白酒而言,渠道的穩(wěn)定性和品牌調(diào)性的統(tǒng)一至關(guān)重要。當(dāng)行業(yè)困于渠道碎片化時(shí),藏品舍得10年選擇公司化運(yùn)作+平臺(tái)商模式的路徑,既通過(guò)資源整合降低了渠道拓展成本,又借助數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)終端管控精細(xì)化。此外,市場(chǎng)調(diào)研也顯示,千元價(jià)格帶產(chǎn)品與圈層營(yíng)銷(xiāo)和終端控價(jià)的關(guān)系尤為緊密。因此,藏品舍得10年通過(guò)渠道終端的布局,也為后續(xù)的消費(fèi)者觸達(dá)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
如果說(shuō)渠道是產(chǎn)品的骨架,那么文化賦能則是產(chǎn)品的血肉。2024年,藏品舍得10年聯(lián)名中國(guó)美術(shù)館,以蘇軾《瀟湘竹石圖》為靈感推出限量文創(chuàng)酒品。這種“文創(chuàng)+老酒”的跨界,不僅提升了產(chǎn)品的收藏屬性,更通過(guò)稀缺性強(qiáng)化了高端用戶(hù)的身份認(rèn)同。與此同時(shí),“老酒私宴”“一舍得千年”鑒賞會(huì)等沉浸式活動(dòng),以舞臺(tái)戲劇形式演繹舍得釀酒工藝,直接觸達(dá)2000余名核心消費(fèi)者。
通過(guò)將藝術(shù)價(jià)值注入產(chǎn)品內(nèi)核,藏品舍得10年完成了一場(chǎng)“品質(zhì)+文化”的雙向輸出,這也正是高端白酒從“喝品牌”向“喝文化”轉(zhuǎn)型的典型路徑。
當(dāng)前,數(shù)字化與會(huì)員生態(tài)已成為構(gòu)建品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。酒業(yè)家了解到,2025年藏品舍得10年進(jìn)一步深化C端運(yùn)營(yíng),推出V1-V4全鏈路會(huì)員權(quán)益體系,進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的深度鏈接,持續(xù)探索“產(chǎn)品品質(zhì)和C端運(yùn)營(yíng)雙驅(qū)動(dòng)”。
當(dāng)高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)已從渠道爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向用戶(hù)留存,通過(guò)數(shù)字化技術(shù)精準(zhǔn)分析消費(fèi)行為,大概率能夠助力品牌實(shí)現(xiàn)從“一次性購(gòu)買(mǎi)”到“終身價(jià)值挖掘”的躍遷。可以預(yù)見(jiàn),藏品舍得10年在老酒稀缺性、文化附加值、會(huì)員粘性三者疊加的助力下,正在構(gòu)建一條難以復(fù)制的護(hù)城河。
玩轉(zhuǎn)潮流、搶占餐桌 沱牌特級(jí)T68的“國(guó)民化”突圍密碼
在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下,高線(xiàn)光瓶酒成為酒企必爭(zhēng)之地。站穩(wěn)“高端”的另一邊,沱牌特級(jí)T68通過(guò)“煥新升級(jí)+場(chǎng)景深耕+流量爆破”的組合拳突圍千億光瓶酒市場(chǎng),以2024產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)52%、開(kāi)瓶增長(zhǎng)74%的戰(zhàn)績(jī),為光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)“教科書(shū)式”案例。
2024年8月,沱牌特級(jí)T68以“時(shí)光淬煉·經(jīng)典煥新”為主題升級(jí)上市,從品質(zhì)到包裝全面迭代。其春節(jié)紅色禮盒裝的推出,更是精準(zhǔn)切入禮品場(chǎng)景,彌補(bǔ)了光瓶酒在宴席市場(chǎng)的短板。
有行業(yè)專(zhuān)家指出,光瓶酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于自飲場(chǎng)景,而沱牌特級(jí)T68通過(guò)“高性?xún)r(jià)比+節(jié)日禮盒屬性”的雙重標(biāo)簽,成功拓展了增量市場(chǎng),掃碼活動(dòng)中的金條、手機(jī)等大獎(jiǎng),則進(jìn)一步刺激了開(kāi)瓶率,這種“即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)”策略對(duì)大眾消費(fèi)者尤為有效。
流量時(shí)代,品牌年輕化勢(shì)在必行。從2023年到2025年,沱牌舉辦的“潮IN美好夜”全國(guó)巡演從22城擴(kuò)至45城,從B端展示轉(zhuǎn)向C端互動(dòng)。這種“線(xiàn)下音樂(lè)IP+沉浸式體驗(yàn)”的模式,巧妙地將沱牌的“老名酒”基因與年輕化表達(dá)結(jié)合。在2024年,全新推出沱牌“酒桌歌神”全民挑戰(zhàn)賽的互動(dòng)IP,聯(lián)動(dòng)陳百祥、五條人樂(lè)隊(duì)等沱牌老朋友,線(xiàn)上在抖音發(fā)起全民參與,則是典型的流量打法,通過(guò)娛樂(lè)化內(nèi)容降低品牌傳播門(mén)檻。線(xiàn)下則聚焦餐飲渠道,以獨(dú)創(chuàng)性的音樂(lè)趣味互動(dòng)吸引消費(fèi)者免品,帶動(dòng)終端品鑒氛圍,成為沱牌餐飲渠道突破與消費(fèi)者培育的一大利器。數(shù)據(jù)顯示,2025年春節(jié)期間,沱牌線(xiàn)下活動(dòng)觸達(dá)85萬(wàn)人,全網(wǎng)曝光超8億,這種“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo),正是光瓶酒從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵。
2025年春糖期間,沱牌特級(jí)T68通過(guò)500家餐飲終端送出5萬(wàn)瓶小酒,以“免費(fèi)品鑒”培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。這一動(dòng)作的行業(yè)意義在于,光瓶酒的核心戰(zhàn)場(chǎng)始終在即飲渠道。而T68通過(guò)終端掃碼、路演、開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)等BC聯(lián)動(dòng)手段,將“品牌曝光-終端引流-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”形成閉環(huán)。進(jìn)一步強(qiáng)化了“國(guó)民光瓶”的認(rèn)知。可以說(shuō),T68的成功并非依賴(lài)單一爆點(diǎn),而是通過(guò)“產(chǎn)品-場(chǎng)景-流量”的立體化布局,迅速實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域樣板到全國(guó)滲透的飛躍。
大單品戰(zhàn)略+細(xì)分場(chǎng)景突破 舍得酒業(yè)產(chǎn)品“攻守道”
通過(guò)品味舍得、藏品舍得10年和沱牌特級(jí)T68形成的核心單品引擎效應(yīng),舍得酒業(yè)既抓住了高端化的行業(yè)紅利,又抵御了中高端市場(chǎng)和光瓶酒市場(chǎng)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。值得注意的是,舍得酒業(yè)2025春糖期間推出的三大新品,也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)細(xì)分場(chǎng)景的突破。
其中,新推出的舍得中國(guó)智慧系列,遵循接軌國(guó)際的《壇貯老酒(濃香型白酒)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),甄選8年以上基酒,15年以上調(diào)味酒,出廠即是老酒。以享譽(yù)世界的中國(guó)“五大名窯”瓷瓶為器,溫潤(rùn)典雅,每一瓶都是一個(gè)移動(dòng)的“陶壇”,是舍得壇貯老酒的又一品質(zhì)之選。
沱牌則推出兩款新品:沱牌曲酒大師版以“大師釀造”為賣(mài)點(diǎn),傳承自1989年“中國(guó)名酒”的濃香經(jīng)典釀造工藝,瞄準(zhǔn)商務(wù)宴請(qǐng)和禮品場(chǎng)景;紅韻、祥韻則以“國(guó)民宴席酒”定位,通過(guò)喜慶包裝和高質(zhì)價(jià)比搶占百元盒裝市場(chǎng)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,宴席市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)健占白酒消費(fèi)量的30%以上,而紅韻、祥韻的“開(kāi)門(mén)見(jiàn)喜”設(shè)計(jì),正是對(duì)這一場(chǎng)景的極致聚焦。
有行業(yè)專(zhuān)家表示,舍得酒業(yè)這種“高端突破+大眾覆蓋+細(xì)分補(bǔ)充”的產(chǎn)品矩陣,折射出舍得酒業(yè)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷。當(dāng)前白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)分化,高端市場(chǎng)依賴(lài)品牌溢價(jià)支撐,大眾市場(chǎng)追求極致性?xún)r(jià)比,因此舍得酒業(yè)通過(guò)新品矩陣的“卡位式”布局,繼續(xù)優(yōu)化了從大眾到高端的全價(jià)格帶覆蓋,為未來(lái)向上突破預(yù)留空間。
從大單品的資源聚焦與品牌協(xié)同來(lái)看,白酒企業(yè)能否穿越周期,取決于大單品的生命力和新品迭代能力。在這一方面,舍得酒業(yè)的布局邏輯清晰——以藏品舍得10年強(qiáng)化高端占位,以品味舍得占據(jù)次高端,以沱牌特級(jí)T68夯實(shí)大眾基本盤(pán),再通過(guò)新品覆蓋細(xì)分需求。在行業(yè)看來(lái),這種多點(diǎn)支撐的架構(gòu),既能避免資源分散,又能形成價(jià)格帶護(hù)城河。
從產(chǎn)品布局到生態(tài)構(gòu)建,舍得酒業(yè)積蓄了長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面,品味舍得長(zhǎng)期以老酒價(jià)值在次高端賽道穩(wěn)健增長(zhǎng),藏品舍得10年通過(guò)深度影響高凈值圈層,有望以長(zhǎng)期用戶(hù)價(jià)值構(gòu)建會(huì)員生態(tài)體系。另一方面,沱牌特級(jí)T68在數(shù)字化渠道下的規(guī)模效應(yīng),必然以國(guó)民級(jí)名酒的勢(shì)能“圈定”更龐大的新生消費(fèi)勢(shì)力。而新品的加入,則為品牌提供了更多場(chǎng)景觸點(diǎn)和價(jià)格彈性。在白酒行業(yè)集中度持續(xù)提升的背景下,舍得酒業(yè)的產(chǎn)品矩陣已展現(xiàn)出“進(jìn)可攻、退可守”的戰(zhàn)略韌性。
有聲音認(rèn)為,舍得酒業(yè)的產(chǎn)品布局,本質(zhì)是一場(chǎng)“守正出奇”的戰(zhàn)略實(shí)踐。以老酒戰(zhàn)略堅(jiān)守品質(zhì)正脈,用沱牌復(fù)興開(kāi)辟增量市場(chǎng),以雙輪驅(qū)動(dòng)模式、價(jià)格帶協(xié)同,形成攻守兼?zhèn)涞木仃嚒Ｔ谛袠I(yè)集中度加速提升的當(dāng)下,舍得酒業(yè)的產(chǎn)品矩陣正在完成一場(chǎng)覆蓋白酒主流價(jià)格帶的立體化布局。這既是對(duì)“舍得”品牌高端化的持續(xù)加碼,也是對(duì)“沱牌”這一老名酒價(jià)值的深度激活。當(dāng)“長(zhǎng)期主義”成為行業(yè)共識(shí),舍得酒業(yè)正用產(chǎn)品力的系統(tǒng)性重構(gòu),書(shū)寫(xiě)傳統(tǒng)名酒的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。(酒業(yè)家)
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