北京時間3月13日晚，冬殘奧會正式閉幕，意味著如火如荼的冬奧營銷戰也就此落幕。喧囂之后，熱度褪去，真正沉淀下來的品牌資產和銷售業績成為衡量冬奧營銷的關鍵標尺。
根據第三方調研數據顯示，在所有奧運贊助品牌及相關品牌中，作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴，伊利的奧運身份在行業里，消費者認知中排名第一。在伊利官方最新數據顯示，伊利母品牌在今年1-2月期間實現22%銷售額增速，創下歷史最佳。
賽場上有句老話，不到最后一刻，誰也無法得知輸贏。沒有刻意的“押寶”，也沒有瞬時的“贏麻了”，從2008夏奧會到2022冬奧會，憑借一路漫長的堅持，伊利這些年對體育產業的“默默支持”讓其與奧運的關系越來越緊密，逐漸穩固的消費者認知中，伊利贏得越來越穩。
不可否認，冬奧期間“押寶”確實不失為一個聰明的策略，但這并不是體育營銷的全部，更多屬于“借勢營銷”的范疇，因此不能僅通過“押寶”的成功與否來評判品牌體育營銷的表現。畢竟流量熱點轉瞬即逝，但體育精神卻能永久傳承。體育營銷的本質是體育所特有的人文性、公益性與企業文化的融合，背后是一項長期的系統工程，也是影響消費者長期品牌認知的關鍵。如同賽場上的運動員一樣，每次訓練、每場比賽都是在為未來蓄力。伊利“強奧運身份”的市場認知，也是其一直堅持蓄力的結果。
一、2015-2022，伊利的冬奧七年
四年一屆的冬奧，伊利卻認真準備了七年。
2015年起伊利就開始為北京申奧舉辦“奧運跑”等助威活動。2015年7月31日，當北京再次申奧成功的消息傳回國內，幾分鐘后伊利就推出了#我和奧運的7年之約#活動。
2017年8月30日，北京冬奧組委正式官宣，伊利成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴。至此，伊利的冬奧蓄力戰也正式打響。
在接下來的五年里，從平昌冬奧會的《北京八分鐘》到倒計時500天、一周年、100天一直到冬奧期間，伊利在每個節點都進行了從產品到品牌的縝密布局。
產品方面，伊利一直以產品為核心，讓冬奧ip效應成服務于業務的核心抓手，早在2020年，伊利就首發了冬奧定制款冰淇淋“非常熊貓”；2021年又推出奧運限量裝“伊利火炬”；倒計時100天時，伊利旗下全品類線都進行了奧運升級，上線冬奧定制裝產品。這也直接反映在可觀的數字上，2022年1至2月，公司旗下液體乳、奶粉及奶制品、冷飲各項業務均保持良好增長態勢。金典、安慕希、金領冠、巧樂茲、甄稀、暢輕、每益添、伊利兒童奶酪棒等重點產品占比同比提升3個百分點，進一步拓展高端細分市場規模，滿足消費升級需求，保持高端產品市占份額的領先地位。
伊利冰墩墩奧運主題款冰淇淋“非常熊貓”
品牌方面，堅持長期主義。包括倒計時一周年、100天和開幕等冬奧節點，不斷推出了品牌短片，未錯過任意機會，與冬奧同頻和消費者保持溝通。2021年末，伊利還獨家冠名了冰雪運動推廣綜藝《冬夢之約》第二季，以寓教于樂的陪伴，與消費者一起迎接冬奧的到來。
更值得一提的是，為響應“3億人參與冰雪運動”的目標，伊利開設冬奧學院堅持四年持續打造，鼓勵更多人體驗和參與到冰雪運動中來，助力冰雪運動這一小眾運動走向大眾。這項動作的背后，是對體育事業的尊重，也是品牌長期主義的最好體現。
復盤此次冬奧，不難發現，伊利與奧運的長期合作關系其實更多基于對體育的尊重。這也是體育營銷的核心，品牌與體育IP之間不應是純粹的商業利用關系，而應相互賦能、共同發展。在獲得“奧運官方贊助商”權益的同時，伊利多年來也在持續支持和推廣冬奧會及冰雪運動，這才是長期影響消費者感知、成功打造奧運品牌的最好方式。
二、不止于冬奧，十七年如一日的蓄力
冬奧賽場上，徐夢桃奪冠的一幕讓很多人都刻骨銘心，因為她等了16年才終于圓了奧運夢。事實上，除了北京冬奧上的7年籌備，伊利的“奧運夢”也堅持了17年。能堅持奧運營銷如此之久的品牌，除了海外的可口可樂、寶潔，這還是中國品牌體育營銷歷史上的獨一份。
17年里，不管策略如何應時而變，伊利的體育營銷戰略內核始終未變，這才得以向市場持續傳遞“同一個聲音”，積累起穩固的品牌資產，深化奧運認知。
一方面是品牌精神的傳承。細數歷屆奧運會，從2008年的“有我中國強”，到2012年的“做自己的健康冠軍”，到2020年的“蓄過的力，是此刻的光”再到今年的“奧運品質，我耀此刻”，伊利的核心理念從來都是圍繞普通人，從身體變強到精神變強，伊利的品牌主張在傳承中不斷升級。這是一種品牌精神的蓄力，是曇花一現的熱點借勢無法達到的效果。
另一方面是產品創新的堅持。對奧運會這種國際大型賽事來說，開發多元化產品能夠滿足國內外消費者的多樣需求，進而推動銷量提升，這也是乳業品牌玩轉體育營銷的關鍵所在。從1996年起，伊利就圍繞奧運不同節點陸續推出了液態奶、奶粉、冷飲等多類創新產品，例如2007年推出的舒化無乳糖牛奶就針對“乳糖不耐受”人群，2014年推出的安慕希酸奶則是主打奧運發源地希臘。持續的產品創新不僅滿足了不同國家運動員的需求，也為國人提供了品質保障，結合奧運營銷，讓品牌更加深入人心。
伊利2022北京冬奧會多元化產品線
三、見證與蛻變，中國奧運營銷四十年
贊助是一種最古早的體育營銷形式。伊利的17年奧運歷程其實也見證了中國品牌奧運營銷的蛻變，其中北京的兩次申奧成功成為推動其邁入下一階段的關鍵點。
中國最早的體育營銷可以追溯到20世紀80年代。1984年，中國代表團第一次參加奧運會，健力寶成為第一個吃螃蟹的品牌，開啟了中國企業的奧運營銷時代。當時戶外廣告和紙媒是推動其銷量暴漲的主要渠道。
2001年北京申奧的成功讓中國品牌的奧運營銷正式進入飛速成長期。當時伊利、海爾、青島啤酒等多家國產品牌成為2008年奧運會的官方贊助商。電視廣告占據媒介C位，營銷打法也比較簡單粗暴，渠道的地位普遍高于內容。
2008年北京奧運會之后，中國體育產業市場進入蓬勃發展期，體育產業逐漸回歸理性，體育營銷也進入精心耕耘的階段。互聯網的崛起為體育營銷的數字化提供了有利條件，社交媒體成為必備渠道。時至今日，“兩微一抖”已成營銷活動的主陣地。例如今年，伊利就在抖音上推出了冬奧系列貼紙，其發布的挑戰賽播放量達39億，社交媒體依舊是奧運營銷的最佳載體。
如今，2022北京冬奧的結束，或許又將體育營銷推向了一個新高度，目前來看實時敏捷的反應能力也許就是品牌制勝的壁壘。例如在蘇翊鳴每天拒絕100個代言的話題熱議之中，伊利就火速將其簽為代言人，同時抓住奪金、生日等關鍵節點推出開屏廣告、微博話題、線下探店等一系列活動，最終實現代言話題首日閱讀量破3.3億。
結語：
體育賽事難逃短期熱點，但體育營銷卻是一個長期的文化戰略，賽事過后，競技體育特有的熱血與觸動會一直停留在人們的腦海里。即使如今回看曾經的輝煌，還是會熱血沸騰，歷久彌新。這也意味著，品牌也需要以長線思維持續地輸出和積累，才能在品牌層面上真正融入體育精神，實現消費者認知的轉變，這才是體育營銷特有的價值所在，也是短期熱點無法達到的效果。從今年冬奧回頭看去，伊利所堅持的長期主義，就是證明一切的最好答案。
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