國內農產品正在經歷品牌化的轉型,從粗放的大田農業邏輯向產品化的DTC邏輯轉型。農產品品牌化主要體現在產品單價提升,品牌集中度提高。農產品屬于非標產品,品種和產地是消費者衡量其品質的重要標準。借助產地優勢,建立溯源體系進行品控,打造地方品牌,成為農產品品牌化的普遍方案。
疫情加速農產品的線上化率,消費者更加重視健康生活方式,也給農產品的品牌升級提供土壤。DTC模式有助于農產品新品牌建立消費者心智。和傳統農產品品牌相比,新品牌也更注重線上營銷投放,以頭部主播直播、小紅書種草,提升品牌知曉率,并在線上線下全渠道布局,方便消費者購買。
我們將以大米和雞蛋兩個品類為例,梳理農產品品牌化的現象和趨勢。本次研究基于大米品類天貓平臺銷售數據(34萬條)、商品評論(80萬條)、社媒輿情(23萬條),和雞蛋品類天貓平臺銷售數據(2萬條)、商品評論(24萬條)、社媒輿情(11萬條)。
一、五常大米飄香 低碳生活興起
東北大米占領消費者心智,新品牌借助產地背書,建立溯源體系,形成地方公共品牌。
久謙中臺顯示,天貓大米品類TOP10品牌除泰金香外,均主打東北大米。其中,黑龍江五常大米、吉林貢米分別占據高、中端價位段,非東北米多集中在平價價位段。在小紅書上,東北大米相關帖子大于1,500篇,其余大米品種均小于1,000篇。天貓商品評價中,五常大米產品“口感好”提及率為37% ,高于其他產品的29%。
柴火大院、五米常香等中高端品牌均從五常大米切入市場。黑龍江五常政府建立防偽溯源體系,開設線上旗艦店,以官方授權保障口碑,調配供給。
疫情培養線上購買習慣,帶來中高端大米市場增量,消費者喜歡少量多次購買,追求新鮮便捷,低碳水生活方式興起。
對比疫情前后(19Q1-Q3 vs 21Q1-Q3),平價大米銷量回落,但中高端大米銷量仍保持增長。久謙中臺顯示,天貓高端大米GMV從疫情前的0.6億元增長到疫情后的1.8億元,中端大米市場疫情前后的GMV分別從2.8億元漲至3.3億元,平價大米疫情前后GMV穩定在11億元。
天貓渠道中等包裝(2.5-5kg)的大米銷量占比66%。小包裝大米(1-2.5kg)銷量呈持續上升趨勢,連續兩年增速保持在1.4倍,且有較高的定價能力,11.3元/kg,高于中等包裝的9.7元/kg,大包裝6.9元/kg。
控糖低碳水生活方式興起,帶動粗糧、奇亞籽、魔芋米等替代傳統大米的新主食品類銷售。久謙中臺顯示,小紅書“控糖”(+49%),“低GI”(+32%),“低脂”(+50%),“減肥”(+17%)等健康減脂相關的討論數量大幅提升。
天貓糙米品類21Q1-Q3同比提升41%,雜糧組合同比提升18%。超級零等代餐品牌推出魔芋米飯,帶動魔芋米品類天貓GMV同比增長64%。奇亞籽天貓GMV同比增長1.7倍。
十月稻田市場反應迅速,快速布局粗糧雜糧賽道,在糙米、黑米、藜麥等雜糧品類位列第一,胚芽米、奇亞籽等新賽道中也均位列前十(胚芽米第八,奇亞籽第十)。
新大米品牌注重線上營銷和全渠道布局,易于購買,覆蓋人群廣泛。
十月稻田、柴火大院在抖音依賴頭部主播,店播投入尚有提升空間。十月稻田全面布局,包括傳統電商、直播、前置倉平臺、社區團購、B2B生鮮電商。
目前,大米處在品牌化早期。對標乳制品、礦泉水、食用油等品類,已誕生千億市值上市公司的賽道,未來想象空間大。
大米新品牌可借鑒農產品品牌化中的成功實踐,控產地(農夫山泉)、定標準(蒙牛、伊利)、講故事(認養一頭牛)、樹品牌(褚橙),將極非標的農產品轉變為品質可分、價值可感的品牌化標品。
二、可生食雞蛋逆勢上漲 班尼迪克蛋成為新寵
目前國內雞蛋市場規模已超過3000億元。過去,雞蛋市場存在大量無品牌的散裝蛋。久謙中臺顯示,天貓平臺雞蛋品牌近420個,遠低于乳制品(1,200個)、食用油(1,301個)和大米(1,368個)。
雞蛋上下游產業鏈升級帶來品牌化供給。此前受制于基礎設施,國內雞蛋品牌多為區域性品牌。近年來,上游規�；B殖企業建廠擴張,加速淘汰中小養殖場,下游冷鏈、物流設施進一步完善。
居民消費升級催生新的需求。我國居民膳食結構正在從植物型向動物型轉變,結構性利好蛋肉奶消費。2020年我國人均雞蛋消費量達296枚,對比日本的340枚仍有提升空間,城鎮化及深加工蛋制品拓寬也成為市場重要驅力。
久謙中臺數據顯示,日料西餐烹飪方式讓半熟雞蛋成為消費者新寵。今年上半年,小紅書上“班尼迪克蛋”相關帖子同比增加5倍,“壽喜燒配生雞蛋”同比增加2.4倍,“溏心蛋”同比增加1.3倍。
疫情后,雞蛋線上消費習慣形成,線上渠道量價齊升。久謙中臺數據顯示, 21Q1-Q3主打可生食的高端雞蛋在天貓的銷量同比逆勢上漲65%,同時拉動天貓均價由20年的1元/枚上升至21年的1.2元/枚。
相比疫情前(19Q1-Q3),天貓雞蛋GMV達0.8億元,疫情期間(20Q1-Q3)一度增長至2.5億元,隨后(21Q1-Q3)回落小幅回落至2億元,仍高于疫情前的市場規模�；芈渲饕善胀u蛋引起,疫情后天貓普通雞蛋GMV同比下降37%。電商的無限貨架有助于雞蛋新品牌擴大曝光。
雞蛋新品牌的差異化能力決定市場定價。德青源、圣迪樂村等品牌單價1.2元/枚以下的產品是銷售主力,高端產品定價約為平價產品的3倍。目前差異化主要體現在產品、場景和人群細分。
產品層面,飼料(五谷蛋)、雞種(烏雞/羅曼粉祖代蛋種雞)、規模(全國領先品牌)、營養(DHA蛋/富硒蛋)、新鮮(日期)、安全(可溯源/可生食)、權威資質(有機/綠色/無公害)。
對標乳制品奶卡模式,雞蛋新品牌推出分期配送的蛋卡,提前鎖定銷售,并滲透禮贈場景。久謙中臺顯示,蘭皇、朝一的蛋卡產品均進入品牌單品銷售Top3,GMV貢獻占比分別為16.97%、1.61%。
國產品牌黃天鵝成為高端雞蛋市場第一品牌。久謙中臺數據顯示,黃天鵝21Q1-Q3天貓GMV超過2,000萬元,高端市場份額達56%,超過蘭皇的19%,打破高端雞蛋市場海外品牌壟斷格局,躍升為天貓高端雞蛋第一品牌。
黃天鵝積極推動可生食雞蛋標準的制定,將消費者對日式無菌蛋的信任感順利平移至自身品牌,并與生鮮電商平臺合作專場直播,邀請明星、主廚,定位高線城市、追求品質的家庭消費者,通過明星和行業專家背書建立起了黃天鵝安心安全的品牌形象。
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