資本市場中存在一種忽視現(xiàn)象，投資者明知道一家公司實(shí)力很強(qiáng)，但市場卻始終不愿意給合理的估值，直至?xí)r間最終給出答案。究其原因，投資者并沒有真正理解這家公司的價(jià)值，從而產(chǎn)生了認(rèn)知盲區(qū)。
微博就是這樣一家公司。誕生于2009年的微博，如今已經(jīng)成為中國最大的社交媒體之一，可以說行業(yè)中難逢敵手。而在資本市場上，真正了解微博投資邏輯的人卻少之又少。
尤其近期，監(jiān)管部門對(duì)“飯圈文化”重拳出擊，由于此前娛樂內(nèi)容在微博內(nèi)容權(quán)重占比相對(duì)較高，因此部分投資者認(rèn)為微博的底層價(jià)值已經(jīng)被破壞，股價(jià)跌跌不休。
面對(duì)質(zhì)疑，微博交出了一份不錯(cuò)的“答卷”。三季度，微博凈收入6.07億美元，同比增長30%，美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤為1.82億美元，攤薄后每股凈盈利0.78美元，并未出現(xiàn)“預(yù)料”中的業(yè)績崩壞。
究竟微博何以抵御內(nèi)容調(diào)整帶來的沖擊呢？投資者又該如何看待微博的價(jià)值呢？實(shí)際上，微博三季報(bào)背后隱藏著一條投資“暗線”。
/ 01 /持續(xù)穩(wěn)固的生態(tài)護(hù)城河
聚焦三季報(bào)，微博各項(xiàng)數(shù)據(jù)都取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)，產(chǎn)品競爭力得到了顯著增強(qiáng)。
從營收端看，微博打破了近年的增長瓶頸。過去三年，微博第三季度的營收始終維持在4.6億美元左右，而今年第三季度營收規(guī)模達(dá)到6.07億美元，重新獲得了30%的同比增長。
事實(shí)上，微博的優(yōu)秀表現(xiàn)不止體現(xiàn)在業(yè)績上，還體現(xiàn)在用戶層面。2021年9月，微博MAU達(dá)到5.73億，同比增長6200萬，DAU達(dá)2.48億，同比增長2300萬，日活數(shù)據(jù)增量達(dá)到了半年來的峰值。
不斷增長的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步鞏固了微博在社交領(lǐng)域第一梯隊(duì)的地位。而在這一切的背后，是微博構(gòu)建的多元化內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河。
如果我們將微博比喻成一棟摩天大樓，那么多元化內(nèi)容就是這個(gè)摩天大樓的基石，能夠讓其持續(xù)抵御競爭對(duì)手的沖擊，并保證新業(yè)務(wù)的持續(xù)孵化。具體來說，微博內(nèi)容的多元化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：內(nèi)容類型多樣化以及內(nèi)容形態(tài)多元化。
在內(nèi)容領(lǐng)域，微博早已開始行動(dòng)。從去年開始，微博就已經(jīng)開始降低熱搜娛樂內(nèi)容的占比，同時(shí)布局體育、游戲、電競等垂直內(nèi)容領(lǐng)域。
以游戲?yàn)槔ツ晡⒉┚烷_始重點(diǎn)關(guān)注游戲和電競領(lǐng)域，在提高相關(guān)內(nèi)容的權(quán)重的同時(shí)，不斷完善游戲內(nèi)容生態(tài)。截至目前，游戲已經(jīng)成為微博除新聞資訊、娛樂之外最大的垂直領(lǐng)域。
深耕游戲內(nèi)容的價(jià)值，也在剛剛過去的英雄聯(lián)盟S11總決賽得到了充分證明。11月7日，EDG戰(zhàn)隊(duì)代表中國獲得LPL冠軍，電競粉絲們紛紛在微博上放肆慶祝，就連央視新聞也發(fā)微博祝賀EDG奪冠，儼然微博成為了流量熱點(diǎn)的聚集地。
從商業(yè)角度來說，多樣化的內(nèi)容進(jìn)一步夯實(shí)了微博的發(fā)展基石。一方面，多元化的內(nèi)容能夠吸引更廣泛的用戶參與互動(dòng)，進(jìn)一步提高用戶黏性；另一方面，內(nèi)容權(quán)重更加分散會(huì)幫助微博降低過度依賴單一領(lǐng)域的不確定性，進(jìn)一步穩(wěn)固業(yè)績。
除此之外，微博在產(chǎn)品形態(tài)上也進(jìn)行了很多多元化的嘗試，例如微博重點(diǎn)布局的視頻號(hào)。在短視頻平臺(tái)崛起的背景下，視頻號(hào)的加入能夠豐富微博的內(nèi)容生態(tài)，使其更貼合用戶的消費(fèi)需求。
在視頻號(hào)的布局上，微博有兩個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)：一個(gè)是2020年7月，視頻號(hào)上線；另一個(gè)是2020年11月，多人直播連麥功能上線。
為了豐富視頻化的內(nèi)容生態(tài)，微博針對(duì)頭部博主、中腰部博主、用戶群體進(jìn)行差異化運(yùn)營，并且兼顧到了不同的垂類，充分激發(fā)平臺(tái)內(nèi)生產(chǎn)視頻、消費(fèi)視頻的積極性。在頭部博主的帶動(dòng)下，微博的視頻生態(tài)逐漸開始繁榮。截至三季度末，微博視頻號(hào)開通規(guī)模超2000萬。
如今，內(nèi)容視頻化已經(jīng)成為大勢所趨。而多人直播連麥功能的上線，也讓微博平臺(tái)的社交優(yōu)勢得到進(jìn)一步凸顯。
多人直播連麥最早起源于秀場直播，后被快手老鐵發(fā)揚(yáng)光大，如今連麥已經(jīng)成為主播漲粉最重要的方式之一。究其原因，連麥大幅提升了主播的社交互動(dòng)，其本質(zhì)是視頻內(nèi)容的社交化。通過用戶間的社交互動(dòng)，微博也能在更多領(lǐng)域產(chǎn)生豐富的內(nèi)容，最終產(chǎn)生“1+1>2”的效果。
擁有700多萬粉絲的教育領(lǐng)域博主@考研政治徐濤 于今年研究生考試前夕，開啟連麥場景，直播間連麥抽查學(xué)生備考情況，在線考點(diǎn)提問。400余位考生排隊(duì)連麥，開播1小時(shí)，觀看量113萬+，評(píng)論互動(dòng)2萬+。連麥為成為老師與學(xué)生互動(dòng)的新場域。
無論是內(nèi)容多樣化，還是產(chǎn)品形態(tài)多元化，我們都能清晰地看到，微博基于內(nèi)容的生態(tài)護(hù)城河正在日益穩(wěn)固。從這個(gè)角度來說，商業(yè)價(jià)值的釋放，只不過是內(nèi)容生態(tài)不斷生長結(jié)出的自然果實(shí)。
/ 02/熱點(diǎn)+社交，微博的差異化“秘鑰”
如果說持續(xù)增長的內(nèi)容生態(tài)是微博的基本盤，那么“熱點(diǎn)+社交”的差異化打法就是微博攻城略地的重要“武器”。
什么是“熱點(diǎn)+社交”戰(zhàn)略？按微博CEO王高飛的說法，“通過熱點(diǎn)事件吸引用戶進(jìn)入微博，再通過社交關(guān)系提升消費(fèi)頻次，以及通過視頻號(hào)提升留存能力”。從一定意義上說，此次業(yè)績的高增長就是其“熱點(diǎn)+社交”戰(zhàn)略價(jià)值顯現(xiàn)的結(jié)果。
為什么“熱點(diǎn)+社交”打法能產(chǎn)生如此巨大的影響？原因主要有兩點(diǎn)：
一是微博擁有超5億月活用戶，熱點(diǎn)能夠通過社交積累的資源被進(jìn)一步放大。簡單來說，由于其特有的廣場屬性，在信息傳播的效率上，微博有著競爭對(duì)手無法比擬的傳播優(yōu)勢。
單從流量層面看，微博平臺(tái)始終不缺乏爆點(diǎn)。以東京奧運(yùn)會(huì)為例，奧運(yùn)相關(guān)微博互動(dòng)量達(dá)到1.5億，話題閱讀量高達(dá)4252億。而在剛剛結(jié)束的英雄聯(lián)盟S11賽季，截至11月8日，微博平臺(tái)賽事相關(guān)話題閱讀量也高達(dá)1077億次，討論量超過8049萬，進(jìn)一步體現(xiàn)了微博通過“熱點(diǎn)+社交”模式突破圈層的能力。
二是視頻號(hào)的加入，讓熱點(diǎn)在微博傳播過程中能夠產(chǎn)生新的內(nèi)容，進(jìn)而形成二次發(fā)酵。例如本次東京奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍汪順，網(wǎng)友對(duì)他的關(guān)注點(diǎn)一開始都集中在“高顏值”和奧運(yùn)冠軍的頭銜上，但隨著他后續(xù)發(fā)布自己日常生活的視頻，“汪順”這個(gè)詞在微博上發(fā)酵出了更多的熱點(diǎn)，圍繞他的辛苦的訓(xùn)練日常，游泳冠軍背后的艱辛等內(nèi)容，也引發(fā)了更多網(wǎng)友的關(guān)注。截至目前，#汪順隔離vlog#已產(chǎn)生超過6500萬閱讀量。
事實(shí)上，加強(qiáng)被熱點(diǎn)吸引而來的用戶留存，也是微博接下來的工作重點(diǎn)。在電話會(huì)議上，微博CEO王高飛表示，微博正在加強(qiáng)對(duì)社交內(nèi)容及熱點(diǎn)內(nèi)容的挖掘和分發(fā)，在產(chǎn)品功能上重點(diǎn)加強(qiáng)博主內(nèi)容的粉絲觸達(dá)，以及用戶的關(guān)系構(gòu)建。
至此，一個(gè)新的增長飛輪開始形成：熱點(diǎn)——吸引更多用戶——更多社交關(guān)系的沉淀——引爆新的熱點(diǎn)。憑借這一模型，在用戶不斷增長的同時(shí)，微博的用戶黏性也在持續(xù)提升。而在這個(gè)過程中所沉淀的社交資產(chǎn)，也開始幫助微博在商業(yè)層面有更大的作為。
從這個(gè)角度上說，“熱點(diǎn)+社交”猶如一把秘鑰，微博通過它更快打開商業(yè)化的大門。
/ 03/商業(yè)天花板正在打破
得益于穩(wěn)固的基本盤，微博的商業(yè)化潛力也正在被不斷激發(fā)。
2021年三季度，廣告和營銷業(yè)務(wù)營收約為5.38億美元，同比29%，占比高達(dá)88.5%。根據(jù)Q3電話會(huì)議透露，美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、3C數(shù)碼以及游戲、鞋服行業(yè)，貢獻(xiàn)了較高的廣告收入增長。
要知道，三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體相對(duì)低迷，騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告業(yè)務(wù)增速均不及10%。在這種情況下，微博的廣告業(yè)務(wù)仍然能取得近30%的增長，實(shí)屬不易。
為什么微博的廣告業(yè)務(wù)能夠保持不錯(cuò)的增長？這一定程度上與營銷行業(yè)的變化有關(guān)。在營銷領(lǐng)域，廣告營銷訴求可以大體劃分為兩類：品牌廣告和效果廣告。疫情之下，廣告主們都開始緊衣縮食，再加上互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，外部融資壓力飆升，使得越來越多行業(yè)開始重視品效合一。
而在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，微博是為數(shù)不多可以實(shí)現(xiàn)品效合一的平臺(tái)。這得益于微博特有的傳播機(jī)制：針對(duì)熱點(diǎn)事件的快速捕捉，激發(fā)用戶間的社交互動(dòng)，由此提升公司廣告營銷的穿透力，讓營銷效果達(dá)到最優(yōu)。
比如，在東京奧運(yùn)期間，微博洞察到石智勇、鳳凰服、黃金戰(zhàn)等奧運(yùn)相關(guān)熱點(diǎn)，賽后楊倩等運(yùn)動(dòng)員的衍生話題等，并從中捕捉到了品牌與用戶的溝通點(diǎn)。期間及時(shí)抓住這些熱點(diǎn)的安踏品牌相關(guān)話題總閱讀量1.43億，互動(dòng)量109萬，官微粉絲增長32.5%。
在愈發(fā)注重品效合一的游戲領(lǐng)域，微博也不乏亮眼的營銷案例，比如剛剛上線不久的《哈利波特魔法覺醒》。
《哈利波特魔法覺醒》9月公測期借助強(qiáng)勢IP，在微博喚醒哈迷人群，還原魔法場景，創(chuàng)造多話題社交討論，激發(fā)社交裂變。在微博幫助下，《哈利波特魔法覺醒》的激活成本下降91%，ROI 提升50%，20次熱搜上榜，整體話題閱讀量36.4億，超話粉絲增長946%。
隨著越來越多成功營銷案例的出現(xiàn)，微博基于社交內(nèi)容傳播的獨(dú)特性正在被更多的客戶認(rèn)同。拉長周期看，其商業(yè)潛力有望得到進(jìn)一步釋放。
/ 04/結(jié)語：微博的價(jià)值，正在由“暗線”走向“明線”
不可否認(rèn)的是，微博的價(jià)值正在發(fā)生一些積極的變化。
作為一家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，微博的價(jià)值曾經(jīng)在很長時(shí)間里受到爭議。但不可否認(rèn)的是，在產(chǎn)品層面，微博始終處于社交領(lǐng)域的第一梯隊(duì)，從未掉隊(duì)。今年以來，奧運(yùn)會(huì)以及英雄聯(lián)盟S11賽季的流量表現(xiàn)，也再次證明了微博的“破圈”能力。
而這得益于微博特有的發(fā)展邏輯：即通過對(duì)內(nèi)容熱點(diǎn)的捕捉和用戶社交關(guān)系的構(gòu)建，帶動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的不斷繁榮。這一直也是微博價(jià)值的“暗線”。
從這次財(cái)報(bào)中，可以看到微博的流量價(jià)值加速在商業(yè)層面體現(xiàn)。這也意味著微博的價(jià)值正在由產(chǎn)品運(yùn)營的“暗線”走向財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的“明線”。
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